アフター・コロナあるいはウィズ・コロナ時代が加速するデジタルトランスフォーメーション

新型コロナウイルスはありとあらゆる場面に多大な影響を及ぼしています。

アフター・コロナあるいはウィズ・コロナと呼ばれる時代に直面し、企業は現状を冷静に判断し、「次の事業展開をどのように描いていくか」というテーマに本腰を入れて目を向け始めていますが、日本よりもデジタルトランスフォーメーションが進んでいる米国の状況について、見てみたいと思います。

米国の調査機関であるForrester社が、コロナによって企業のマーケティングへの投資がどのように影響を受けるかを予測した、レポートを発表しました。

このレポートでは、景気回復が実現するタイミングを3つの異なるシナリオに沿って、予測をしていますが、以下は、最も楽観的と思われる2020年終盤には回復するというシナリオに沿ったものです。

まず、広告への投資は、今年2割減となり、来年以降も2019年時点の水準まで戻ることはありません。そしてその内訳をみると、最もダメージを受けるのが、オフラインメディア。逆に回復が早いのがソーシャルをはじめとしたオンラインメディアです。

景気先行きの不透明感から、広告への投資に慎重になることが予想されるものの、この削減幅の大きさは、衝撃的です。ちなみに、回復にさらに1年かかるというシナリオにおいては、この削減幅は、より大きくなります。

出典:”The 2020 COVID-19 Crisis Will Stun US Marketing”, Forrester Research, Inc., May 6, 2020

 

ただし、企業側はすべての予算を削減するというわけでもなさそうです。
マーケティングテクノロジーの分野においては、一時的に予算が減少するものの、来年からは増加に転じます。特に、マーケティングオートメーションやデータ分析の領域は今年も投資が増えていきます。アドテクノロジーの分野は、広告投資と連動していくと予想されています。また、これまでインハウス化されてきたwebサイトやソーシャルメディアの運用業務について、先行き不透明な中、社内組織の拡大を躊躇する動きになり、アウトソーシングが再び増加するだろう、との見方も示されています。

これらは、多くの企業が「より明確に投資効果が見込める分野に予算を振り分けていこう」と、投資の優先順位付けが変わっていく、また、コロナの影響によって製造業分野で自動化・ロボット化がさらに進行しているように、マーケティング分野においてもデータを活用した自動化の流れは加速していくためでしょう。こうした流れによって、マーケティング分野におけるデジタルトランスフォーメーションは、急速に進んでいくことになりそうです。

出典:”The 2020 COVID-19 Crisis Will Stun US Marketing”, Forrester Research, Inc., May 6, 2020

 

実際に、マイクロソフトのサティア・ナデラCEOは4月末の決算報告のスピーチのなかで「この2ヶ月で2年分のデジタル改革が行なわれた」との発言をしています。これは、デジタルトランスフォーメーション推進に向けた企業のクラウドシフトなどの基盤再構築や、Work From Home(最近は、Work From Anywhereとも言われるようです) など働き方の変化に伴うオンライン業務ツール導入を急速に進めていることの証左と言えるでしょう。

ちなみに、この2―3ヶ月の間で、特定の業務や業界に深くフォーカスしたSaas企業が大きく業績を伸ばしているのも同様の流れです。大規模なソリューションの導入には時間がかかるものの、Saasによるポイントソリューションはコストや導入の容易さから、短期的にビジネスが急拡大していますが、おそらくこの流れから、企業は複数のSaasソリューションを組み合わせて使いこなす方向で、デジタルトランスフォーメーションを推進していくことになるかと思います。その点からは、今後、複数のSaasソリューションを如何に組み合わせて、企業にとって最適な仕組みにしていくか、その優劣が問われそうです。

もちろん、この流れは、米国だけでなく日本でもすでに起こり始めているのは、いうまでもありません。身の回りでも、テレワーク下に円滑な社内コミュニケーションを可能にするためにツールを導入したり、オンライン会議の環境づくり等が積極的に行なわれるといったデジタルトランスフォーメーションへの第一歩は始まっていますし、また、それは社内環境だけでなく、これまで手探りで続けてきたeコマースに本格的に打って出る、といったビジネス領域でも変化が始まっていると推察します。

日本の場合、よく言われる「おもてなし」に代表されるように、優れたヒューマンタッチが顧客体験を秀逸なものにしてきた面があります。例えば日本ほど店舗の接客が洗練され、高い顧客満足を与えられる国は無いと思いますし、システムや仕組みに不備があっても、それを人間がカバーするということで、結果的に優れた成果を生み出してきたのでは無いかと思います。しかし、After/With コロナの環境下においては、この日本の優位性が損なわれる面があるわけで、それを如何にデジタルで補うか、知恵の出しどころだと思います。

3密を避けるといった行動様式が、オンラインとオフラインの役割分担の見直しにつながり、それらをトータルで考えた上で、顧客体験はどうあるべきか、デジタルテクノロジーを駆使して再構築すること(=デジタルトランスフォーメーション)が、多くの企業にとっての課題であり、私たちもその解決を支援して参りたいと思います。

参考資料 クリエイティブエクスペリエンス:CXの進化

新型コロナウィルスの世界的流行とビジネスの変化

新型コロナウィルスの感染流行が広がり始めて、すでに2ヶ月余りが経ちますが、そのビジネスへの影響について様々なデータや調査が出てきましたので、それらを眺めつつ、この感染流行後へのビジネスの変化について、考えてみたいと思います。

人々の移動が制限される中で、必然的にリアルからデジタルへのシフトが進むわけですが、新型コロナウィルス感染が最初に広がった中国での消費行動の変化を見ると、それは顕著であったことをうかがい知ることができます。

感染拡大期にあった春節の時期で、カルフールが提供する野菜のデリバリーは、対前年600%、JD.comが提供するオンライングローサーは、対前年215%の成長でした。またモバイルインターネットの利用時間も1月初旬は1日6.1時間だったものが、春節後には、7.3時間と大きく伸びています。

また、リモートワークの広がりで、例えば、Microsoft Teamsは、中国国内での利用が、500%成長となっていたり、Alibabaの提供するDingTalkが1000万の企業組織や2万の学校のオンライン授業に使われるなど、働く環境や教育におけるクラウドツールが一気に広がりを見せています。

また医療の現場では、遠隔診療や薬の処方を支援するサービスが試行されたり、新型コロナウィルスに関するフリーのオンラインコンサルティングのサービスが立ち上がったりと、こちらも、一般の消費者に体験してもらう格好の機会とばかりに、様々なサービスが広がり始めています。

 

こうした環境下で、ecommerceが伸びる、というのは、誰しもが想像するところではありますが、状況はそれほど単純では無いようです。やはり、サプライチェーンや在庫の問題から、需要はあっても、供給ができないという課題に直面したり、あるいは、将来の収入への不安や株式市場の縮小による資産の目減り効果などから消費意欲が減退するといった懸念から、ecommerceに対しての成長期待は、必ずしもポジティブな意見ばかりではありません。

実際、米国の小売業に対する3月1週目の調査では、期待値は半々、といったところ。おそらく、米国での新型コロナウィルスの状況が悪化している現在では、さらに慎重な意見が増えているかもしれません。

(出典:Digital Commerce 360の調査

しかしながら、今回の新型コロナウィルスの影響で、消費者の在宅での消費体験が増加したことにより、eCommerceあるいはOmni Channelへのシフトが進むことは必然的かと思います。

 

 

それとともに、ブランド側の情報発信のあり方にも影響を与えそうです。先行き不透明な状況において、ソーシャルメディアで流通する情報に対する見方は厳しくなっており、オーセンティックな情報ソース(公的機関や医療機関など)に信頼を寄せる傾向にあります。


(出典:株式会社QLifeによる新型コロナウイルス感染症に関する緊急アンケート

 

実際に、Facebookなどの大手SNSプラットフォーマーは、現在のような時期だからこそ、信頼性の確保が重要という認識にあるものの、信頼性確保において、非常に厳しい状況にあるようです。Wiredの記事によれば、Fake News問題以降、コンテンツの信頼性チェックのための大規模な組織を作り、信頼性回復に努めてきたわけですが、今回の新型コロナウィルスで、在宅勤務体制へのシフトせざるを得ず、人的なチェック体制が十分確保できず、AIや機械学習への依存度が上がり、必要以上にコンテンツを削除したりと、混乱をきたしているようです。短期間に解決できる問題でもなく、人との繋がりを求めて、人々がSNSを利用する機会も増えている中、ジレンマに陥っている、という状況もあるようです。
(出典:Wired記事 Coronavirus Disrupts Social Media’s First Line of Defense)

 

こうした中で、SNSを通じて、家族・友人・同僚など、すでに信頼関係のあるつながりの重要性が増しているとも言えるでしょう。Edelmanの調査によれば、信用できる情報源としての評価は、政府やメディアの情報より、勤務先の方が高くなっています。これは、ブランドにとっても、顧客との信頼関係の重要性を示唆しているのではないでしょうか。
(出典:Edelman調査 EDELMAN TRUST BAROMETER SPECIAL REPORT ON COVID-19 DEMONSTRATES ESSENTIAL ROLE OF THE PRIVATE SECTOR

eCommerce, Omni Channelへのシフトにおいても、顧客との信頼関係を同時に築いていく、Direct-to-consumerの考え方が、重要になってくるだろうと推察します。

Direct-to-consumerのスタートアップ企業の中には、新型コロナウィルスの広がりとともに、リアル店舗を一時閉店することになり、それに対して、SNSを通じてファンとのダイレクトなコミュニケーションをとっている企業もあります。リアル店舗からオンラインへのスムーズなシフトを図るべく、企業の方針やオンラインでのサポート状況を丁寧に説明し、さらには、企業理念に触れつつ、理解を求めています。人々が信頼できる繋がりを求めている時だからこそ、ブランドとの絆をより確かなものにしよう、そうした企業の姿勢が伺えます。ダイレクトな顧客との繋がりをあまり持たない企業にとっては、一朝一夕に真似のできることではありませんが、こうした企業の非常時のアクションを研究することは、Direct-to-consumerのビジネスを考える上で、参考になる部分が少なくないと思います。

こうした非常時での企業のアクションは、その成果を踏まえ、普段の企業活動にも反映されることになるでしょう。消費行動の変化とともに、こうした非常時において、顧客や一般の消費者に対して、何ができるのか、各ブランド企業の姿勢が問われている時でもあるかと思います。短期的な視点ではなく、中長期的な顧客との関係づくりに優先順位をおき、コミュニケーションを考えるべきかと思います。

 

Direct-to-consumerの代表格、Allbirdsのソーシャル上でのコミュニケーション

1. リアル店舗の閉店時のメッセージ (出典:Allbirdsのソーシャル上でのコミュニケーション)

 

2. ヘルスケアに携わる人々への靴の寄贈を伝えたメッセージ (出典:Allbirdsのソーシャル上でのコミュニケーション)

 

3. 多数寄せられた上記メッセージへ問い合わせの遅れをお詫びする、メッセージ (出典:Allbirdsのソーシャル上でのコミュニケーション)

 

 

 

マレーシア初のユニコーンとウワサの「Grab(グラブ)」


先日、マレーシアやベトナム方面に出張する機会がありました。
そこで今回は、出張時に得た気付きとマレーシアで話題のプラットフォーム「Grab(グラブ)」について取り上げたいと思います。

マレーシア市場はちょっと難しい

じつは、マレーシアへの出張は初めてだったこともあり、事前に少しリサーチをしてみました。せっかくなので少しご紹介しましょう。
マレーシアの人口は約3,200万人(2017年マレーシア統計局)。
国民一人当たりのGDPは、シンガポール、ブルネイに次ぐ高さを誇っています。主に、原油・石油製品、パ-ム油やLNGといった資源の輸出で潤っているとともに、
欧米や日本の製造業が多く進出しています。サービス業では、観光産業が多いほか、医療や教育といった分野も成長産業になっています。

マレー系(約69%)、中国系(約23%)、インド系(約7%)という多民族国家としても知られており、イスラム教が61%と大多数を占めます。
が、仏教、儒教・道教、ヒンドゥー教(6.0%)、キリスト教(9.0%)ほか、地域に根ざした宗教もあるようです。
参考;外務省「マレーシア基礎データ

このように宗教や文化的背景が異なるひとが多いため、広告プロモーションの立場からすると、各属性に合わせた展開が必要になり、予算が分散しやすいマーケットと認識されています。
ひと言でいうと「統一した施策が打ちづらく、マスマーケティングがちょっと難しい」といったところです。

マレーシアのメディア事情

メディア事情も特徴的です。モバイル(スマートフォンやタブレットなど)の普及台数は4,000万台と言われ、国民ひとりあたり1.25台くらい所有しているという計算になります。
web利用や通話、動画視聴といった利用スタイルが浸透しているとの調査結果も出ていることから、典型的なモバイルファーストの国です。

そうした背景もあり、広告出稿もいわゆるマス媒体よりモバイルへの伸びが高くなっています。日本のようなTVやラジオ、新聞を中心にしたメディアの発展と普及が起こる前にモバイルベースのデジタルサービスが主流になった、ということなのでしょう。

特に人気のサービスは、Youtubeをトップに、WhatsAppやFacebook、InstagramやMessenger といった順だとか。Googleは頑張っているものの、Facebook関連サービスがマスメディアのようになっている、という様相です。月間のActive User数で見れば、人口3200万人に対して、Facebookで2,400万人にリーチできます。

Grab(グラブ)の発展から考えられる施策

こうしたモバイル・ファーストな国では、新たなプラットフォームも盛んに生まれてきます。そのなかでも注目株なのが「Grab(グラブ)」というアプリです。東南アジア版Uberみたいなもので、マレーシア初のユニコーンとの呼び声も高く、ソフトバンクほか、トヨタやホンダも出資企業に名を連ねています。

昨年、Uberの東南アジアのビジネスを買い取って、一気に配車アプリとしてトップの地位を確立した「Grab」。マレーシア国内で見れば、利用コストは安く、日本のタクシーの1/5〜1/6くらいに設定されています。そうした利用しやすさのほか、モータリゼーションが進んだ国ということもあって、現地の足としても親しまれているというわけです。

ちなみに、マレーシアでは自動車の配車アプリとして利用されていますが、ベトナムではお国柄か、バイクの配車アプリとしても利用されています。

さて、東南アジアの期待の星である「Grab」ですが、配車アプリとしてだけではなく、フードデリバリーや決済サービスも提供し始めています。マレーシアでもキャッシュレスはまだまだ普及途上なところがあるようですが、「これをカバーするのはGrabだろう」と目されています。実際に、決済をするとクーポンが付与されたり、ポイントが貯まったり、といった仕掛けもあるようです。今後のサービス拡充がますます期待されるところです。

こうした一つのドミナントなプラットフォームからマルチ展開するスーパーアプリは、中国はWeChat、タイでは日本同様LINE、というように国によって異なりますが、我々のクライアントであるブランドにとっては、カスタマーエクスペリエンスにおける重要な接点になり得ます。モバイルファーストであるほど、こうした接点の充実ぶりが加速していますので、こうした勢いがあるプラットフォームとは、ぜひ何か一緒におもしろいことをしたいものです。日本からアイディアを持ち込んで、現地のオフィスと組んで実現したいものです。そのことが、逆に日本での新しいサービス開発のヒントにつながるのではないかと思います。

そんなことを考えていたら、なんとGrabがJapan Taxiと組んで日本に進出するというニュースが飛び込んできました。アジアのユニコーンの動きも海外展開のスピードを増してきています。

「Grab」に限らず、海外にはこういったチャンスがまだまだ眠っていることでしょう。これからも、新しく誕生したサービスに注目し、ビジネスチャンスを探っていきたいと考えます。

CMOは悩んでいる〜「CMO survey 2019」〜

 

電通アイソバーも所属する電通イージス・ネットワークから、今年も「CMO survey 2019」が発表されました。全世界の1000名あまりのCMO(Chief Marketing Officer)にインタビュー調査した結果は、さまざまな示唆を与えてくれるものです。今回はこれについて、お伝えします。

 

マーケティング活動は成長のドライバー! だけれど…

「CMO survey 2019」の内容に踏み込む前に、McKinsey & Company社が発表した調査から、企業あるいはCEOからCMOがどのように評価されているのか、見ておきましょう。

調査によると、CEOの83%が「マーケティング活動は明らかに成長のドライバーだ」と考えているようです。一方で、23%が「社内のマーケティング組織は成長に向けての指針を示せていない」と回答したとあります。リンク 引用元:McKinsey & Company社

 

「CMO survey 2019」から読み解くCMOの悩み

では、会社の成長ドライバーとしての活躍を期待されるCMOはどのようなことを考え、どんな悩みを抱えているのでしょうか? 「CMO survey 2019」から読み解いていきましょう。

まず、CMOたちは、マーケティング活動はトランスフォーメーションやイノベーションのエンジンになり得ると信じ、79%が「社内のデジタル領域において、最適化ではなく、トランスフォーメーションを起こさなければならない」と考えているようです。また、80%が「自社の製品やソリューションのイノベーションに責任を持たなければならない」と強く感じているとの回答が得られました。

Source: Dentsu Aegis Network CMO Survey 2019

しかし、先述のようなCMOの意志やビジネス上の使命感、は必ずしも組織にとっての主要な役割とは見なされていないようです。

 

Source: Dentsu Aegis Network CMO Survey 2019

マーケティング活動やそれを担うCMOに対してより求められている成果は、ビジネスの成長につながるマーケティング活動や市場のトレンドや消費者心理を把握することであり、劇的なイノベーションやビジネスの転換への貢献はまだまだ優先度が低いようです。この意向からは、マーケティング部門が従来から期待されている役割に、縛られている印象を受けます。

では、CMOの悩みは、より深く具体的に見ていくと、どのようなものなのでしょうか。彼らの悩みは、仕事を進める上でのKPIの内容であり、これまでの戦略設計や考え方が時代に合わなくなってきたことであり、短期のROIに注目されすぎて長期戦略を描けなくなっていることだと読み取れます。

 

Source: Dentsu Aegis Network CMO Survey 2019

ちなみに、大手コンサルティンググループが出した調査結果によると、「長期戦略を描いている企業の方が、そうでない企業より5倍程度高い売上を得ている」とのこと。つまり、激変する世の中に応じてどんどん戦略を変えるよりも長期的な視点を持つ方が結果的に事業成長が実現されている、というわけです。

それにも関わらず、目先のことにとらわれ過ぎて、トランスフォーメーションやイノベーションに力を注がないとしたら、それは非常に残念なことです。

 

CMOに期待される新たな役割にエージェンシーはどう応えるか?

一方、マーケティング部門やCMOの役割が、より重要度を増してくる現在、CMOは社内において、CFOやCOO、CSOやCEOなどあらゆる“C”が付くひと達をインテグレートするよう期待されています。事業の根幹に関わる役割として、社内の様々な責任者と連携していくことが求められているのです。しかし、「CMO survey 2019」によると、実際にそれができていると感じているのは43%程度に留まっています。

 

では、そうした様々な悩みを抱えるCMOに、エージェンシーは何をすべきなのでしょうか?エージェンシーにも、多様な機能を統合したマーケティングサービスの提供が期待されるようになる昨今、今回の調査では、その実現にはまだ半数以上の人たちが信じていません。また、この点が、近年コンサルティングファームとエージェンシーがライバル関係になっている理由だと考えられます。それだけに、こうした期待に答えうる組織やサービスの開発が喫緊の課題でしょう。

*CMO survey 2019の資料ダウンロードはこちら

 

 

 

「超先進企業が駆使するデジタル戦略」Converge 日本語版刊行!

先週、日経BPより、「超先進企業が駆使するデジタル戦略〜 データ分析、SNS、クラウドで本当に強くなるための5大原則」という本が刊行されました。
この本は、昨年米国で出版された、RazorfishのCEO(当時)のボブ・ロードとCTOのレイ・ヴェレズの共著「Converge」の日本語版です。非常に大きなタイトルがついていますが、原著の「Converge」は、融合するという意味の動詞で、最近日本でもつかわれるコンバージェンスの類語でもあります。まさに、マーケティングとテクノロジーの融合がテーマです。

(さらに…)