CMOは悩んでいる〜「CMO survey 2019」〜

 

電通アイソバーも所属する電通イージス・ネットワークから、今年も「CMO survey 2019」が発表されました。全世界の1000名あまりのCMO(Chief Marketing Officer)にインタビュー調査した結果は、さまざまな示唆を与えてくれるものです。今回はこれについて、お伝えします。

 

マーケティング活動は成長のドライバー! だけれど…

「CMO survey 2019」の内容に踏み込む前に、McKinsey & Company社が発表した調査から、企業あるいはCEOからCMOがどのように評価されているのか、見ておきましょう。

調査によると、CEOの83%が「マーケティング活動は明らかに成長のドライバーだ」と考えているようです。一方で、23%が「社内のマーケティング組織は成長に向けての指針を示せていない」と回答したとあります。リンク 引用元:McKinsey & Company社

 

「CMO survey 2019」から読み解くCMOの悩み

では、会社の成長ドライバーとしての活躍を期待されるCMOはどのようなことを考え、どんな悩みを抱えているのでしょうか? 「CMO survey 2019」から読み解いていきましょう。

まず、CMOたちは、マーケティング活動はトランスフォーメーションやイノベーションのエンジンになり得ると信じ、79%が「社内のデジタル領域において、最適化ではなく、トランスフォーメーションを起こさなければならない」と考えているようです。また、80%が「自社の製品やソリューションのイノベーションに責任を持たなければならない」と強く感じているとの回答が得られました。

Source: Dentsu Aegis Network CMO Survey 2019

しかし、先述のようなCMOの意志やビジネス上の使命感、は必ずしも組織にとっての主要な役割とは見なされていないようです。

 

Source: Dentsu Aegis Network CMO Survey 2019

マーケティング活動やそれを担うCMOに対してより求められている成果は、ビジネスの成長につながるマーケティング活動や市場のトレンドや消費者心理を把握することであり、劇的なイノベーションやビジネスの転換への貢献はまだまだ優先度が低いようです。この意向からは、マーケティング部門が従来から期待されている役割に、縛られている印象を受けます。

では、CMOの悩みは、より深く具体的に見ていくと、どのようなものなのでしょうか。彼らの悩みは、仕事を進める上でのKPIの内容であり、これまでの戦略設計や考え方が時代に合わなくなってきたことであり、短期のROIに注目されすぎて長期戦略を描けなくなっていることだと読み取れます。

 

Source: Dentsu Aegis Network CMO Survey 2019

ちなみに、大手コンサルティンググループが出した調査結果によると、「長期戦略を描いている企業の方が、そうでない企業より5倍程度高い売上を得ている」とのこと。つまり、激変する世の中に応じてどんどん戦略を変えるよりも長期的な視点を持つ方が結果的に事業成長が実現されている、というわけです。

それにも関わらず、目先のことにとらわれ過ぎて、トランスフォーメーションやイノベーションに力を注がないとしたら、それは非常に残念なことです。

 

CMOに期待される新たな役割にエージェンシーはどう応えるか?

一方、マーケティング部門やCMOの役割が、より重要度を増してくる現在、CMOは社内において、CFOやCOO、CSOやCEOなどあらゆる“C”が付くひと達をインテグレートするよう期待されています。事業の根幹に関わる役割として、社内の様々な責任者と連携していくことが求められているのです。しかし、「CMO survey 2019」によると、実際にそれができていると感じているのは43%程度に留まっています。

 

では、そうした様々な悩みを抱えるCMOに、エージェンシーは何をすべきなのでしょうか?エージェンシーにも、多様な機能を統合したマーケティングサービスの提供が期待されるようになる昨今、今回の調査では、その実現にはまだ半数以上の人たちが信じていません。また、この点が、近年コンサルティングファームとエージェンシーがライバル関係になっている理由だと考えられます。それだけに、こうした期待に答えうる組織やサービスの開発が喫緊の課題でしょう。

*CMO survey 2019の資料ダウンロードはこちら

 

 

 

「超先進企業が駆使するデジタル戦略」Converge 日本語版刊行!

先週、日経BPより、「超先進企業が駆使するデジタル戦略〜 データ分析、SNS、クラウドで本当に強くなるための5大原則」という本が刊行されました。
この本は、昨年米国で出版された、RazorfishのCEO(当時)のボブ・ロードとCTOのレイ・ヴェレズの共著「Converge」の日本語版です。非常に大きなタイトルがついていますが、原著の「Converge」は、融合するという意味の動詞で、最近日本でもつかわれるコンバージェンスの類語でもあります。まさに、マーケティングとテクノロジーの融合がテーマです。

(さらに…)