EVENT REPORTS

2019.10.25 開催セミナーレポート

【大阪開催】LINE共催セミナー「事例に学ぶ LINEを活用したCXデザイン〜ユーザーに使われるサービスの作り方〜」イベントレポート

電通アイソバーとLINE株式会社は、10月25日、「事例に学ぶ LINEを活用したCXデザイン〜ユーザーに使われるサービスの作り方〜」を開催しました。
当日は、多くのユーザーが日々利用するLINEのUIを活かすことで、どのように上質なカスタマーエクスペリエンス(CX)を提供できるのかを解説したほか、ホットワードになりつつある「CX」についてよくある疑問を明らかにしながら、これを取り入れた企業の取り組み例を紹介しました。

LINEの考える、顧客起点のCX

「LINEの考える、顧客起点のCX」というテーマで登壇したのは、LINE株式会社B2Bマーケティング室イベントマーケティングチーム山下 拓也氏。LINEならではの強みを次のように紹介しました。

• 圧倒的なユーザー数(国内MAU 8,200万人(2019年9月時点))へのリーチ
• 日常的に使われるLINEのUI/UXにユーザーは慣れているので、ストレスなく利用してもらえる
• 自社のマーケティング・オートメーションツールとLINEアカウントとの連携で、ユーザーのステータスに合わせたコミュニケーション施策を打つことができる

ユーザー数については、2019年9月末時点でMAUが8,200万人まで成長しており、そのうちの86%(2019年9月時点)が毎日使っていることを紹介。
UI/UXについては、総務省が2019年9月に開示した調査結果を引用し、「LINEは国民の82.3%が利用しており、国民的なアプリケーションになっていることがわかる。また、図を見て分かる通り、他プラットフォームと比べ、全年代において非常に高い割合で使われている」と解説。

「LINEは日常的に使われており、UI/UXという観点でも、老若男女問わず使い慣れている人が多い。そのため、接客やカスタマーサポートなど、様々な領域でストレスのない顧客体験が提供できる。」と山下氏は話しました。

また、LINE公式アカウントは様々なAPIを提供しており、それを活用することで企業が所有する顧客データベースと連携し、顧客のステータスに合わせたメッセージ配信ができることについても言及。CX向上に寄与するパーソナラゼーションの事例などを紹介しました。

デジタル戦略の質を高める、顧客中心のアプローチ

LINE上でのCX体験は、前述の通り顧客のロイヤルカスタマー化に貢献すると考えられます。そこで、新たな可能性を拡げるため、LINEは新たにコマースを推進するようなサービスの実装を発表しました。

■モバイルを利用したコマースの現状

コマースの中でもモバイルを利用した購買は、世界的に勢いを増しています。たとえば、USではEコマースの24%がモバイル経由とされているほどです。しかし、日本では、スマホ普及率は高いにも関わらず、2018年の時点では現金決済が主流とのこと。キャッシュレス化推進の取り組み以降は多少の変化が起こったとされるものの、まだまだこの分野は“のびしろがある”と考えられるでしょう。

では、どのようなアプローチが考えられるのか? このヒントが、モバイル・プラットフォームでのコマースが主流となっている中国の事例から見て取れます。

「デジタル戦略の質を高める、顧客中心のアプローチ」と題したセッションに登壇した電通アイソバー 関西本部ビジネスデベロップメント部 部長 宮崎 慎吾と関西本部ソリューションマーケティング部 松岡 大輔は、アイソバーチャイナが実施したKFC中国の事例を紹介しました。

■中国KFCのアプリ内アプリ「ポケットフランチャイズ バーチャル店舗」

中国のKFCは5,800店舗と多いものの、中国全体で見ると、現在は来店してイートインするというよりも宅配を利用する傾向が活発とされています。しかし、中国の出前アプリの特長は、有名店やチェーン店、小規模店もすべて同列に扱われるもの。これでは、「KFCを見つけてもらえない場合も考えられる」との課題がありました。

そこで、アイソバーチャイナとKFCは「アプリでメニューを決め、宅配の手配をしながら友人や知人とコミュニケーションすることも多いだろう」との仮説のもと、中国版LINEとも言えるWeChatアプリ内にアプリとして「ポケットフランチャイズ バーチャル店舗」を“開店”できるようにしました。自分がつくったバーチャル店舗を友人にシェアしたり、クーポンプログラムを活用してもらえるよう促したりすることで注文に結びつくだろう、というのが本企画のポイントです。

実際にキャンペーンを展開したところ、56万店舗がオープンし、ポケットストアにより既存の345倍の店舗数をKFC中国は“開店”することになりました。バーチャル店舗の利用も活発で、中には1億円を稼ぎ出す猛者もいたとのこと。

宮崎は、「中国ならではな大きな数字もさることながら、WeChat上でのコミュニケーションを経由して購買行動が起きる、というまったく新しいカスタマージャーニーができたことも興味深いことです」と、今後のマーケティング戦略立案の新しい視点を示唆しました。

■LINEもミニプログラムに参入

LINEも、2019年6月に開催されたLINE Conferenceの中で、LINE MINI Appの構想を披露しました。

日本でも、ミニプログラムをCX向上の仕組みとして、活用できる日が待たれます。

LINEの通知メッセージとMessaging APIを活用した、中部電力の新たな取り組み

しばしば、歴史ある企業はLINEを活用するような新しいサービスを活用するのに二の足を踏む傾向がある、と言われます。しかし、電力大手10社に名を連ねる中部電力は、今や検針票をLINEのメッセージで送るなど、これを積極的に活用している企業のひとつです。

同社がLINEの通知メッセージやMessaging APIを活用し始めたきっかけについて、同プロジェクトに携わった電通アイソバー 関西本部ビジネスデベロップメント部 北村 裕美は次のように背景を紐解きます。

■電力大手10社の中部電力がLINEを活用する理由

「中部電力は以前から顧客向けの会員サイトを開設していました。登録数も多く、毎月の電気・ガス料金を確認するだけではなく、『さまざまな情報が得られる』と、顧客満足度は高く保たれてきました。しかし、顧客が企業に求める期待のハードルは高くなる今日。『サイト運用だけでなく、より必要とされる企業とは何なのか? を検討する必要がある』と同社は考えました。
そこで、契約者の観察調査からターゲットを設定。中部電力と契約していない、あるいは、契約しているけど会員サイトに登録していないひとに向けて、中部電力のサービスをもっと活用してもらえるように、と施策の検討に入りました」

■LINEの通知メッセージとMessaging APIの活用で2つの目標達成を目指す

「具体的な施策として選ばれたのが、LINEの通知メッセージとMessaging APIの活用です。 これによって、
1:検針票のペーパレス化
2:いつでも質問を受け付けられる体制を整えて暮らしをサポート
という2つのサービスを展開することにしました。また同時に、KPIの検証方法として1は契約世帯数からペーパーレス化した件数を、2は別の部署で把握していた問い合わせ件数の増減を設定しました。

LINEの通知メッセージは、同社内のCRMにあるデータとLINEで登録されている番号を突き合わせれば、LINEで友だち登録していなくてもメッセージ配信が可能になるため、これで「検針票をweb化しませんか?」と促し、検針票のペーパーレス化と友だち追加の実現を目指すことに。

加えて、LINEの友だち追加をしたひとのうち、ID連携をしたひとには「料金確定」をお伝えするだけでなく、検針票(電気使用量)をリアルタイムで見られたり、「忙しいから後で見よう」というニーズもカバーできるようになりました。
顧客がよりスマートに電気を利用できるような環境が整う一方、中部電力側もペーパーレスによって環境への負担軽減や顧客に優しい、といったブランドイメージを醸成する機会を創出することができました。

加えて、リッチメッセージによるコミュニケーションで、「最新月の利用料金通知」や「ポイント使う&ためる」「質問や停電対応、引っ越し対応」といったきめ細かな顧客対応も実現。このような施策について、「LINEのトーク上で使用料金の確認ができるし、コールセンターの窓口対応時間を気にしないで質問もできるようになった。また、『停電になった! どうしよう!?』という場合も、いちいち情報を探さなくてもLINEを見れば解決できるし、引っ越し手続きもカンタンにできる、との反響が得られているようです」と、北村。
中部電力は一定以上の手応えを感じているとのことだ、と付け加えました。

■KPIの達成も社会貢献も果たす中部電力

KPIの達成については、「2018年実施から5ヶ月でペーパーレス120%UP」が達成され、顧客は電気料金を素早くカンタンに知ることができるうえ、ペーパーレス化推進による社会貢献を中部電力を通じて実現できるようになりました。このことは、顧客が企業に対して信頼感や安心感を持つようになる際の重要なファクターになることでしょう。

中部電力は、「今後も現在の施策を行ないつつ、一人ひとりに寄り添うコミュニケーションを続けていく」とのこと。
電力会社は、社会的インフラであり日常生活を支える存在でもあります。そのような企業が、CXをベースに顧客とのコミュニケーションプランを考えるだけでなく、実践に移せることは顧客にとって嬉しいことだと言えるでしょう。その好循環のベースになるのが、プラットフォームとしてのLINEだと言えそうです。

「銀のさら」LINEを活用したダイレクトコマースのチャレンジ

最後のセッションに登壇したのは、株式会社ライドオンエクスプレス デジタルマーケティング部マネージャー 永山 覚氏。同社は、宅配寿司「銀のさら」や、宅配御膳「釜寅」/宅配寿司「すし上等!」、提携レストランの宅配代行を行なう「ファインダイン」を展開し、「誰もが自宅にいながらにして、より便利で快適な新しいライフスタイルの創出」を支える企業です。

2017年からLINE公式アカウントを開設している「銀のさら」。導入には、顧客接点の強化という文脈以外にもいくつかの目的があったそうです。

■実売に徹底的にこだわる「銀のさら」

自己紹介のあと、さっそく「銀のさら」ブランドがLINEを活用したマーケティングにおいてのKPIについて、「弊社では、マーケティング活動すべてのKPIを、実売を積むこととしています。LINEも件数と売上をどう積んでいくか考えており、どのくらいの予算でどのくらい直接売上になるか、を見ています。目標数値は250円/1件ですが、現状は350円/1件。まだまだ成長していかないといけないな、と思っています」と、永山氏。
本会において、次の3点をテーマにこれまで積み重ねたナレッジを共有してくださいました。
(1)「銀のさら」が目指していることとLINEの役割
(2)LINEの施策と影響した数字
(3)リッチメニューの表示と非表示、ID連携への取り組み

■LINE導入までの経緯〜「銀のさら」が目指していることとLINEの役割

これまで、「銀のさら」は、ポスティング・チラシを配り、電話で注文を受けて迅速にお届けする、というビジネスを展開してきました。しかし、「お客様が求めることが多様化する今日、webサイトをはじめとするデジタルを活用して顧客との接点を作ったり、利便性を向上させたり、注文を受け付ける窓口を増やそうということになりました」と永山氏

とはいえ、そこにはひとつの悩みがあったそうです。「まず、webを活用して、エリアマーケティングを展開する方法、そして、どのように新しいユーザーとつながっていくか? メールマガジン登録数は増加するものの反応率は横ばいが続くなか、どのような取り組みが有効なのか、考える必要がありました。そこで、LINEの活用によって、新しいユーザーとの結びつきを創出し、メルマガに次ぐメッセージツールとしてこれを活用するとともに、オートログインの付加機能によって注文の手間を省くなどの利便性向上させようと考えました」と、同氏は続けます。

取り組みを始めるに際し、社員に「LINE=LINEスタンプではない」と理解してもらう啓蒙活動を行ったり、アルバイトスタッフなどにも友だち登録をお願いするなど、下準備を行なった「銀のさら」。現在では、250万人が登録するLINE公式アカウントに成長しています。

永山氏は、「『銀のさら』としては、オウンドメディアでちゃんとコンテンツを作って、良質な新しい顧客を集めること。そして、LINEの広告で一気に友だち数を増加させる、という施策を続けて新しいユーザー獲得を狙っていきたい」と、語りました。

■メッセージツールとしての活用例

「銀のさら」でも、LINE公式アカウントから定期的にメッセージを配信しているとのことですが、その際、3つのテーマを切り口にセグメント配信をすることが多いそうです。

■「銀のさら」のセグメント配信3テーマ

1. 配信対象者によって内容を出し分ける
例:「母の日」に配信するメッセージを性別や年代別に出し分ける
2. お客様の個人情報によって配信する
例:お誕生日メッセージなど
3. エリアや店舗ごとの限定メニュー情報を出し分ける

3つのテーマは成果を見せているものの、その裏には「実験してみて、失敗だった施策もある」と永山氏は振り返ります。その例として挙げられたのが、「誕生日メッセージの配信タイミング」です。

通常、誕生月のひとに「誕生日おめでとう」とメッセージを送っていたけれど、ツイッターなどで「『銀のさら』は気が早い」との反響がくることも。そこで、ある月の誕生日メッセージについて、登録情報から誕生日に該当するひとを抽出して誕生日当日にメッセージを送ってみることにしたとのこと。

永山氏は、「これによって、注文数が増えると思っていましたが、そうはなりませんでした。また、1週間前や2週間前など少し時期をズラしてもみましたが、これも反響は誕生月にメッセージを送るパターンよりもいい反応は得られませんでした。実は、ほとんどの施策はこんなふうに必ずしも仮説が正しかったとの結果を得られたわけではありませんでした。ただ、こうして失敗を繰り返しながら顧客にとって最も良いUXを探していくことは大切だと考えています」としました。

■A/Bテストをしているからブレずに施策を続けられる

同様のケースは「リッチメニューの表示/非表示」のテストでも見られた、と永山氏。 「あるメンバーが『リッチメニューを表示させるとほかのメッセージが見づらくて良くないのでは?』と言ったことがきっかけで、これを表示/非表示にするテストをして、コンバージョンの違いを調べてみました。すると、リッチメニューが表示されている方が反応が高かったとわかりました。それ以降、リッチメニューは常に表示し、ID連携をしているひとにはサイト側でそのひとが住むエリアの限定メニューなどの情報を表示し、リンク先である公式サイトに遷移するように促し、未連携のひとにはID連携をオススメするようなクリエイティブを表示しています」と、A/Bテストとその後の施策について、実例を紹介してくれました。

このほか、予約いただいたかたには「明日お届けするのでお待ち下さいね」というメッセージを送って安心感をもたらすなど、きめ細やかなコミュニケーションを展開している「銀のさら」。

最後に永山氏は、「LINEや公式サイトを通じてお客様に良質なUXを楽しんで貰えるように今後も充実させていきたいと考えています。また、この体験をより多くのお客様に体験いただけるよう、ID連携してくれるひとを増やしていく必要もあると考えています。
LINEの機能のなかでも部分的にしか活用していない状態ですが、顧客接点を増やすだけでなく、メニューの選択をサポートしたり、宅配後の体験も楽しんでいただけるようにしていきたいと考えています。たとえば、離れて暮らすひとにお寿司のプレゼントをする、というのもひとつのスペシャルな体験でしょう。そうした『銀のさら』ブランドにあったより幅広い世界観を、LINEをはじめとするソリューションを活用してつくっていきたいと思います」と締めくくりました。

顧客視点のCX実現のためのフレームワークのポイント

前述の「銀のさら」や中部電力との取り組みのように、電通アイソバーでは、顧客が抱える課題をCXで解決するソリューションを提供しています。
では、電通アイソバーはCXをどのように考え、パートナーのみなさまにご説明しているか?

松岡は、「CXとは顧客体験、と言いますが、具体的には次のようなプロセスを検討することにあります。たとえば、本を買おうとしている30代男性会社員がいたとしましょう。彼は1ヶ月に1冊、本を読むほどの読書好きで、読書はもっぱら通勤時間の片道1時間半で楽しんでいます。そんな彼が本を購入するまでには、どんな体験をするでしょうか?」と問いかけ、次のように続けます。

「ひとつの流れとして、次のようなことが思い浮かびます。彼のもうひとつの趣味であるネットサーフィンで、ソーシャルメディア上に気になる本を見つけたところからストーリーは始まります。彼は、検索したり口コミを見たり、書店に寄って内容をチラ見したり、読んでいそうな友人に感想を聞いたりするかもしれません。そして、最終的にはポイントが獲得できる通販サイトで購入する、とします。このプロセスのなかで体験するすべてが、CXであると言えます。
また、同時に、書籍を購入したあと、感想をソーシャルメディアにUPしたり、webにレビューを書いたりすることも考えられるでしょう。このように、デジタル/アナログ、未購入から購入後も含めたすべての体験を思い描き、その想定される顧客にどうアプローチするか、を検討することがCXデザインだと言えます。そのため、同じ商品やサービスがあっても、ターゲットが変わればストーリーやコミュニケーション戦略がまったく違ってくる、と考えられます」。

では、CXをベースにした施策を検討の際、まず行なうべきことはなんでしょうか?

松岡は、「電通アイソバーでは、顧客やブランドへの深い理解から始めます。調査の段階では、顧客へのインタビューや実際に顧客として彼らと同じことを体験することで、顧客に共感することに徹します。さらに、市場の流れやサービス内容も分析・理解した上で、どのターゲットにするか? ストーリーは何か? 彼らに提供できる価値はなにか? を、パートナーとともに考えていきます。
次に、施策の内容であり提供できるサービスの可能性を探ります。この時、日本企業は小さくまとまりがちなので、普段の枠組みを超えたアイデアが出せるよう、サポートしていきます。次に、アイデアの検証です。このとき、できるだけ早い段階でチェックやユーザーテストを行ないながら、検証ループを回していくのがベターだと私たちは考えています」と述べました。

CXデザインブームの影に隠れる「上手くいかなかった」との評価も覆す

最後に、「実際にパートナー企業と議論していると、CXデザインが上手く行かなかったという声を聞く」とし、この原因として次の3つを挙げています。

<1>顧客理解は表面的ではダメ

インタビューを実施するにあたって、ただ話を聞くだけで共感していない、担当者の思い込みによる誘導尋問になってしまっているケースが。目的は「インタビューではなく、顧客を知ること」として再チャレンジすれば、解決できるはず!

<2>アイデアを拡げる

ターゲットにもたらすサービスの可能性を検討する際、普段はロジカル・シンキングをしているひともラテラル・シンキングするよう心がけてもらう。同時に、真新しいアイデアを出してもらうよう促せば解決できる。

<3>ゴールは顧客視点

プロジェクトが進むうちに、デザインやサービス内容が「ワタシ的には」「会社としては」というふうに、顧客視点での判断ができなくなってしまうことがある。これを軌道修正すれば解決できる。

最後に松岡は、CXデザインを実践するにあたり「何からはじめたらいいかわからない、自社メンバーだけでは新しい視点が生まれない、過去に同様のプロジェクトで失敗したことがある、本質的な顧客体験の向上を目指したい、といったニーズを抱える企業は増えています。ぜひそうした気持ちを現実化させるお手伝いができればと考えます」と締めくくりました。

課題を持つ顧客に対し、前述のようなきめ細かな検討をする電通アイソバーは、次の5つの力で施策を推進しています。

● ひとを中心に据え、共感と理解をする力
● ブランドとユーザーの関係性をdesignする力
● CXを進化させるためのテクノロジーやデータの力
● 一貫したCXを生むタッチポイントのクラフト力
● 改善を繰り返し、CXの質を高め続ける力

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