急速に進化する、アジアのデジタルマーケティング

先日、Nikkei Asian Review主催のセミナーに登壇させていただきました。
アジアにおける、デジタルマーケティングは、経済発展とともに急速に進化しているのですが、日本のマーケターの皆さんが、そのことをあまり意識されていないのではないか、という危機感から、お話をさせていただきました。

どうも、デジタルというと、米国を先行事例として学ぶということが、これまでの慣例でしたので、なかなかアジアの動向に目が向かない。インバウンドや越境ECといった日本国内から見えやすい現象には注目が集まりますが、部分的な見方しかされていない印象があります。
マクロ的な統計で見ると、まず驚かされるのが、日本よりもデジタルシフトが急速に進んでいる点です。広告費で見ると、日本のデジタル比率は3割に満たないですが、例えば中国ではすでに6割、台湾でも4割近くがデジタル広告費です。2021年には、中国では、7割を超え、台湾でも5割を超えると予想されていますが、逆に日本では3割を少し超える程度と、変化はゆっくりだと予想されています(eMarketerの予想)。
そして、ECの普及という点で、アジアは世界をリードしています。一般消費財におけるECの利用率は、APAC全体ではすでに15%を超え、北米やヨーロッパの普及率の倍の水準です。APACの中には、オーストラリアや日本も含まれますが、両国ともEC化率は7%台で欧米並み。その一方、中国は23%。韓国が16%と市場をリードしています。ECの内訳をみると、モバイルの比率が高いのも、アジアの特徴で、ECにおけるモバイルの比率は、インド、中国、韓国では6-7割と、非常に高くなっています。
インターネットがモバイルの普及とともに浸透していった新興国市場では、モバイル、ソーシャルメディア、EC(特にモバイルコマース)が足並みを揃えて利用者を増やしており、固定回線+PCでネット環境が整備されて来た先進国とは、大きく異なる発展を遂げています。モビリティ、コスト面でのフレキシビリティ(プリペイドでも使えるとか、FreeWifiとか)、ソーシャルメディアとの深い連携など、インターネットの普及を加速させる要素が詰まっていたわけですが、メディア環境が未成熟であった故に、その活用度合いは、先進国を凌駕する勢いです。
この背景には、①アジア発のDigital Disruptorの存在、②アジア各国の国家戦略、③ミレニアル世代の存在感といったことがあげられるかと思います。
すでにアジアには、巨大な中国市場を背景にBAT(Baido, Alibaba, Tencent)といった企業価値でも世界トップレベルのネット企業が存在し、それに続くように、多くのユニコーン企業が存在しています。中国におけるユニコーンの数は、米国に匹敵する規模になっていますし、BATのような先輩格の企業が多くのスタートアップに出資し、彼らの成長を支援しています。
こうした企業群の成長の背景には、国家戦略としてデジタルインフラの整備やスタートアップ企業の育成を政府が掲げている、ということがあります。かつて日本でもe-Japan構想というのがありましたが、中国やインドでは、デジタルインフラの整備が国主導で行われていますし、ベトナムではIT人材育成、シンガポールではスタートアップ育成が強力に推し進められています。日本では、ここ最近、国の戦略としてITやデジタルというテーマが掲げられることが無くなってしまいましたが、その間にアジアの環境はトップダウンで変わろうとしています。
消費者の側に目を転じると、アジア各国では、いわゆるミレニアル世代が人口構成の約3割を占め、デジタルネイティブとしてデジタル化された消費生活を積極的に需要し、ユニコーンやスタートアップの成長を支えています。日本では、ミレニアル世代は17-8%程度と見られ、今後の景気の先行き感や所得水準が上がりにくい環境から国内消費を必ずしもリードしていないわけで、日本国内にいると、その影響度合いをイメージすることが難しいかもしれません。アジアでは、経済発展とともに所得水準も向上し、モバイルインターネットで海外の情報にも触れ、モバイルコマースを活用し、海外旅行も積極的に楽しんでいる世代でもあります。ソーシャル上でもアクティブであり、日本のマスメディアのような伝統的メディアが未成熟であった環境からの変化を考えると、飛躍的に情報消費量も拡大しているはずです。

こうした環境に向けて、日本企業がマーケティングを行っていくのであれば、日本と比べて、相当にデジタルに注力をすべきでしょう。モバイルファーストは言うまでもありませんし、ソーシャルの影響力の大きさを十分認識しなければ、マーケティング予算を無駄に消費することになります。新しいテクノロジーへの受容性も日本より高く、それ故、ありふれた手法のデジタルコミュニケーションでは埋もれてしまうかもしれません。
Isobarは、日本を含めアジアの11の国と地域に合わせて約2800名のスタッフがおり、各国でグローバル企業、ローカル企業の双方に対してデジタルマーケティングの支援を行なっていますので、オフィス間のネットワークを活用しながら、それぞれの市場の状況を踏まえた戦略立案・コミュニケーションプランニング等の支援を日本の皆様にもご提供していきたいと思っています。

ad:tech 2011をふりかえって

今年のad:tech2011は、皆さん、いかがだったでしょうか?

当社にとっては新サービスsociobridgeの発表や、Razorfish会長のクラーク・コキッチのキーノートなど、例年になく、深いかかわり方をしていましたので、大勢のマーケティング関係者の方々が来場されたことは、非常にうれしく思っています。

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ad:tech tokyo 2010を終えて その2

「次世代広告代理店のストラテジー」のセッションで消化不良に感じていたところを、こういう話をしたら良かったかな、という感じた点を、以下、挙げてみたいと思います。

Twitterで語られていたことや、記事を見る中で、こちらの頭の中もいろいろ整理されてきたました。もう少し、業界全体をもりあげる方向で語れれば良かったなぁというのが、率直な感想なので、ストラテジーというよりも、これから広告代理店がやらなくてはいけないことについて、4点ほど挙げたいと思います。
こういうことをやっていかないと、モデレーターの三井住友銀行の増子さんが提示された課題には応えていけない、と思うことでもあります。

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