急速に進化する、アジアのデジタルマーケティング

先日、Nikkei Asian Review主催のセミナーに登壇させていただきました。
アジアにおける、デジタルマーケティングは、経済発展とともに急速に進化しているのですが、日本のマーケターの皆さんが、そのことをあまり意識されていないのではないか、という危機感から、お話をさせていただきました。

どうも、デジタルというと、米国を先行事例として学ぶということが、これまでの慣例でしたので、なかなかアジアの動向に目が向かない。インバウンドや越境ECといった日本国内から見えやすい現象には注目が集まりますが、部分的な見方しかされていない印象があります。
マクロ的な統計で見ると、まず驚かされるのが、日本よりもデジタルシフトが急速に進んでいる点です。広告費で見ると、日本のデジタル比率は3割に満たないですが、例えば中国ではすでに6割、台湾でも4割近くがデジタル広告費です。2021年には、中国では、7割を超え、台湾でも5割を超えると予想されていますが、逆に日本では3割を少し超える程度と、変化はゆっくりだと予想されています(eMarketerの予想)。
そして、ECの普及という点で、アジアは世界をリードしています。一般消費財におけるECの利用率は、APAC全体ではすでに15%を超え、北米やヨーロッパの普及率の倍の水準です。APACの中には、オーストラリアや日本も含まれますが、両国ともEC化率は7%台で欧米並み。その一方、中国は23%。韓国が16%と市場をリードしています。ECの内訳をみると、モバイルの比率が高いのも、アジアの特徴で、ECにおけるモバイルの比率は、インド、中国、韓国では6-7割と、非常に高くなっています。
インターネットがモバイルの普及とともに浸透していった新興国市場では、モバイル、ソーシャルメディア、EC(特にモバイルコマース)が足並みを揃えて利用者を増やしており、固定回線+PCでネット環境が整備されて来た先進国とは、大きく異なる発展を遂げています。モビリティ、コスト面でのフレキシビリティ(プリペイドでも使えるとか、FreeWifiとか)、ソーシャルメディアとの深い連携など、インターネットの普及を加速させる要素が詰まっていたわけですが、メディア環境が未成熟であった故に、その活用度合いは、先進国を凌駕する勢いです。
この背景には、①アジア発のDigital Disruptorの存在、②アジア各国の国家戦略、③ミレニアル世代の存在感といったことがあげられるかと思います。
すでにアジアには、巨大な中国市場を背景にBAT(Baido, Alibaba, Tencent)といった企業価値でも世界トップレベルのネット企業が存在し、それに続くように、多くのユニコーン企業が存在しています。中国におけるユニコーンの数は、米国に匹敵する規模になっていますし、BATのような先輩格の企業が多くのスタートアップに出資し、彼らの成長を支援しています。
こうした企業群の成長の背景には、国家戦略としてデジタルインフラの整備やスタートアップ企業の育成を政府が掲げている、ということがあります。かつて日本でもe-Japan構想というのがありましたが、中国やインドでは、デジタルインフラの整備が国主導で行われていますし、ベトナムではIT人材育成、シンガポールではスタートアップ育成が強力に推し進められています。日本では、ここ最近、国の戦略としてITやデジタルというテーマが掲げられることが無くなってしまいましたが、その間にアジアの環境はトップダウンで変わろうとしています。
消費者の側に目を転じると、アジア各国では、いわゆるミレニアル世代が人口構成の約3割を占め、デジタルネイティブとしてデジタル化された消費生活を積極的に需要し、ユニコーンやスタートアップの成長を支えています。日本では、ミレニアル世代は17-8%程度と見られ、今後の景気の先行き感や所得水準が上がりにくい環境から国内消費を必ずしもリードしていないわけで、日本国内にいると、その影響度合いをイメージすることが難しいかもしれません。アジアでは、経済発展とともに所得水準も向上し、モバイルインターネットで海外の情報にも触れ、モバイルコマースを活用し、海外旅行も積極的に楽しんでいる世代でもあります。ソーシャル上でもアクティブであり、日本のマスメディアのような伝統的メディアが未成熟であった環境からの変化を考えると、飛躍的に情報消費量も拡大しているはずです。

こうした環境に向けて、日本企業がマーケティングを行っていくのであれば、日本と比べて、相当にデジタルに注力をすべきでしょう。モバイルファーストは言うまでもありませんし、ソーシャルの影響力の大きさを十分認識しなければ、マーケティング予算を無駄に消費することになります。新しいテクノロジーへの受容性も日本より高く、それ故、ありふれた手法のデジタルコミュニケーションでは埋もれてしまうかもしれません。
Isobarは、日本を含めアジアの11の国と地域に合わせて約2800名のスタッフがおり、各国でグローバル企業、ローカル企業の双方に対してデジタルマーケティングの支援を行なっていますので、オフィス間のネットワークを活用しながら、それぞれの市場の状況を踏まえた戦略立案・コミュニケーションプランニング等の支援を日本の皆様にもご提供していきたいと思っています。

Adage Agency Ranking 2016

恒例のAdage Agency Reportが発表されました。
昨年のこの時期は、まだRazorfish Networkに繋がっていたことを考えると、自分たちの環境も急速に変化したと思いますが、このリポートを見ると、改めて、この1年の変化の大きさも実感します。ちなみに、IsobarはDigital Agency Networkとしては、14位にランクされています。
 Agency Companies Ranking Digital Agency Network Ranking
このランキングを見ると、従来の広告会社の影が薄くなり、Accenture, Deloitte, IBM, Epsilonといった「異業種」参入組が更に拡大しているという印象を持たれると思います。AccentureやIBMの数字の伸びが半端ないですから。
(ちなみに、日本勢の前年比がマイナスなのは、円ドルレートが1割以上円安に振れたことが要因ですので、ご注意。こうしたレポートでは為替変動を意識しておく必要があります。)
このランキングに関して、理解しておくべきなのは、あくまでAgency側の自己申告によって登録されるということです。
毎年2月に締め切られる自己申告のデータに基づいて、ランキングが作成されますが、Revenueなどのデータは、Adage側のカテゴリーに則して記入されます。その中にDigitalもありますが、申告のための調査票には細かな定義は書いてありません(笑)。なので、申告する側の判断で、デジタル領域の数字は決められている訳です。
異業種をまたがったランキングとなっているため、このDigitalのカテゴリーでそれぞれの会社が言わんとしていることは、実際には随分異なっているかと思います。なので、ひとくくりにDigital Agencyと言っても、それぞれがどのようなビジネスを中心に行っているのか、冷静に考えてみる必要があります。
また、近い将来にAdageが新しいカテゴリーをつくったり、定義を変えてくる可能性もあります。メディアとしては、読者に興味を持ってもらえる切り口を常に考えなければいけない訳ですから。
今後も新たな異業種の会社が入ってくる可能性大だと思います。例えば、ITサービスでAccentureなどの競合としても名前が挙げられる、インドのTCS、Infosysといった会社もDigital領域を伸ばしているとアピールしています。最新のTCSの決算発表を見ると、4QのRevenueの15%はDigitalから、ということですから、仮に同じ比率で年間のDigitalによる収益を計算すると、$2.5bilionにもなるわけで、Adageに登録されれば、いきなり上位に入ってくることは必至ですから。
ちなみに、IR資料を見ると、Accentureは、本会計年度上期の収益は、前年比103.6%、IBMは1Qで-4.6%と前年割れをしています。既存事業からデジタルマーケティング事業へのシフトは、IR対策上も重要なアピールポイントなのだと思います。

IoTとAIで何が変わる

当社では、毎週月曜日の朝に、「朝会」という全社会議をやっています。私も毎週、5分程度(実際には、しばしば10分ぐらい話してしまうのですが)の話をするのですが、このところしばしばテーマにあがるのが、IoTとAIです。
我々のビジネスの周辺には、新しいテクノロジーが次々と押し寄せてきますが、その中で、マーケティング領域に本質的な変化をもたらすものとして、IoTとAIについては、きちんとした理解をしておく必要があると思っています。
表層的な技術によるインパクトは様々ですが、IoTとAIによってもたらされる変化をなるべくシンプルにまとめると、こんなことかと思っています。
  • モノが常時、インターネットに繋がる
  • モノだけではなく、ウェアラブルなど周囲の様々なデバイスにより、人も常時繋がる(Internet of humanとか Human internet of thingsとも言われる)
  • 大量のセンサーがばらまかれることで、大量のデータがネットワークで流通する
  • 大量のデータをさばくために、AIが活躍する
  • ある程度のインタラクションは、AIが人の前さばきをする
もう少しイメージを膨らませてみましょう。
モノやヒトが、常時繋がることがどの程度インパクトあるかと想像してみると、インターネットが、ダイアルアップから常時接続になって、我々の情報環境が一変したようなことが起きてくるのだと思います。
当時、ネット上での様々なサービスがプル型からプッシュ型に変わってきたように、モノが我々の行動を促すようなことがおきてくる。冷蔵庫の残り物からメニューを提案するといった、「インターネット冷蔵庫」のアイディアは、10数年前からありましたが、現実性を帯びてきますし、エアコン、洗濯機、掃除機といった白物家電は自動化を進めつつ、ユーザーのフィードバックを受けながら更に機能を向上させて行く可能性があります(もちろん、コストと提供される価値のバランスの中で変わってくるのだと思いますが)。
車や家といった、高額な耐久消費財においても常時接続は大きなインパクトをもたらすはずです。単価が高い商品だけに、手を加えやすい。またモノを売るだけでなく、その後のサービスもセットされて消費されることが主流の商品ですから、尚更です。
IoT
IoTにはセンサーが不可欠ですが、センサーの発達・普及によって、収集できるデータの種類や質が大きく拡大するということも見逃せません。従来取れていなかったデータがとれることで、これまで見えていなかったことが「見える化」するわけです。
ヘルスケアの分野で考えてみましょう。普段、年1回の健康診断を受けている人が、ウェアラブルなどで常時健康状態をモニタリングできるようになれば、どうでしょう?何か異常がおこれば即時に発見することが出来る。重い病気の発見が早まり早期治療が実現、医療全体の在り方を変えることになります。また、データを点ではなく、線でみることができるようになり、それまで分からなかった因果関係が見えてくるということもあるでしょう。こうしたことが、医療判断の精度を高めることになります。
IoTによって、かつて無いほどのデータが流通することになりますが、そうなると、それらを処理し分析することも一苦労。そこで、AIの活躍が不可欠になります。考えてみれば、機械学習は大量のデータの存在が前提としてあって、それらをインプットすることで人工知能は賢くなっていきます。インターネット以降の大量データの発生が現在のAIの進化とブームの背景にあるようですが、このAIブームは、IoT時代になって、いよいよ本格化してくるはずです。
そして、進化したAIは、コミュニケーションの領域でも、更に活躍の場を拡げ、botに代表されるようなユーザーインターフェイスの裏側を支える存在として、不可欠のものになっていくはずです。我々が日常使っているあらゆる家電製品の中にマイコンが入っているように、スクリーン、音声を問わず、UIの中にはAIが仕込まれているのが当たり前になるまでに、そう時間はかからないでしょう。
こうした新しい技術トレンドがマーケティング・コミュニケーションにどういった影響をあたえるのか、マーケターは常にアンテナを張り、本質的な理解を深める必要があると思います。

Isobar network への参画

先月、発表させていただきましたが、当社は来年1月1日より、電通アイソバーとして、Isobar Network の東京拠点として、活動を開始します。6月末にRazorfishとのJVを解消し、電通iXとしてスタートして間もないタイミングではありますが、グローバルとの連携を強化することはデジタルマーケティングの領域で不可欠と考え、早期に今回のブランド変更を進めるに至りました。

フォレスターリサーチによりLeaderに認定
フォレスターリサーチによりLeaderに認定
Isobarについては、まだ国内ではそれほど知名度がありませんが、海外では、地域の差はありますが、デジタルエージェンシーとして急速に注目を集める存在になっています。
ごく最近では、Forrester Researchの調査で、Isobar USがDigital Experience Service ProviderとしてLeaderに位置づけられ、また中国では、Ogilvy OneとRazorfishと並んで、Lead Digital Agencyとして位置づけられています。2014年には、カンヌでブラジルオフィスがInnovation Lionを受賞するなどサービス開発における先進性でも高く評価されています。
Razorfishと長らく仕事をした経験をふまえると、Isobarの良さは、真にグローバルなネットワークでビジネスを展開しようとしている点です。米国からスタートしたAgencyの多くは、やはり米国市場が大きい故に、海外進出はそれほど積極的ではありません。自国の市場が大きく、かつ依然として成長している故に、海外より国内に目が向きがちなのです。技術的にも新しいトレンドは米国内にありますし、本社を米国にもつクライアントは、米国のビジネススタイルを海外に展開しようと考えますから、まずは米国市場を押さえることが第一優先になってしまうわけです。

Innovation Lionを受賞したFiat LiveStore
Innovation Lionを受賞したFiat LiveStore
それに対して、Isobarは、40カ国以上にビジネスを展開し、アメリカ、アジア、EUと、どこか一極に集中すること無く、水平的にネットワークの拠点それぞれが成長をしています。
元々UKに本社を置きながら、現在ではグローバルCEOを台湾出身のJean Linが担っているというのも、象徴的です。
すでにグローバルで4000人を超える陣容となり、Global Digital Agencyとしては、大手に位置づけられる規模になっています。このネットワークを駆使して、日本国内のお客様に優れたサービスを提供するとともに、日本から海外に向けて新たなビジネスを拡げていきたいと思います。

ベトナム雑感

先月、当社のラボのある、ベトナム・ホーチミンを訪問してきました。
ラボを開設してから1年近く経っていて、都度、報告は受けていたのですが、実際に現地に行ってみると、いろいろ新しいことに気づかされました。
ベトナム全体の人口は9000万人で、平均年齢27歳という若さ。内、ホーチミンには、900万人と、1割の人口が集中しています。
街中を歩いていて驚くのは、Free WiFi網が張り巡らされ、若者がみんなスマホを持っている、という点です。中堅のエンジニアの月給が350USDぐらい(JETRO 2013年末調べ)なのに対して、その2.5倍近い金額のiPhone6を持っている若者も少なくありません。
PCは持っていなくても、スマホ経由で情報収集ができる訳で、そのせいか、欧米のカルチャーもじわじわと受け入れられているようです。象徴的なのが、スターバックスで、一昨年1号店がオープンしたのですが、現地のコーヒーのショップ3、4倍も高いにも関わらず(屋台のコーヒーと比べるともっと高いです)、現地の若者でにぎわっています。コーヒーの値段は、日本と同じぐらいで、現地の若者には、かなり高いはずなので、観光客ばかりかと思いきや、そんなことはなく、市内に11店舗を構えるまで広がっています。

 

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ホーチミンの夜景

ベトナムの所得水準に関しては、一般的な調査ではわからない点もあるようです。いわゆる袖の下的なお金のやり取りが、様々な場面であるようですし、また、ベトナム戦争の影響で難民となったベトナム人が「越僑」となって海外から送金をしているようです。高額なスマホが売れたり、スタバが賑わっているのも、そうした統計上把握できないお金によるものかもしれません。
スマホが普及しているとなると、ECも広がっているのではと思いましたが、残念ながら、ECの普及はまだまだで、クレジットカードの普及率が低く、物流網が整備されていないことが理由のようです。とはいえ、モノを買う際に、ECサイトでチェックはするという声もあり、身近な存在になってきているのは、間違いなさそうなので、インフラ次第でブレイクするかもしれません。イオンなどの大手モールも進出しているわけですから、日本でスーパーマーケットが展開しているような、リアル店舗を起点とした自社配送によるECなら、実現可能なのでは?などと想像してしまいます。

さて、当社では、現在、Web開発・運用のオフショア拠点として、ラボを設けているのですが、実際運営してみて、ホーチミンでよかったと思うのは、1)理工系大学の卒業生多く、比較的優秀な人材が採用できる、2)親日の人が多く、日本企業で働くことにポジティブである、ということです。1)については、ASEANの中で経済発展が後発であったために、経済政策上IT領域に重点が置かれていて、理工系大学が多く存在しているためだそうです。2)については、過去の歴史上の国際関係が色々影響しているのですが、現在中国とは紛争状態にあったり、ベトナム戦争の影響か、米国企業に対して抵抗感のある人もいる、ということも影響しているように思います。
私たちにとって、何よりうれしいのは、日本企業が歓迎されているということです。やはり、メンバーの方々には気持ちよく、モチベーション高く働いてほしいですし、その意味では、働きたいと思って入ってくれることが、まず大前提。当社では、東京から社員を派遣してハンズオンでナレッジをシェアしながら、日本で求められる品質や業務のプロセスについて理解してもらい、それらを身につけてもらいながら、具体的な案件に入ってもらっていますが、皆、勤勉で意欲が高いので、スキルアップも早いです。
日本でのエンジニア不足が叫ばれるようになって、ずいぶん時間が経ちますが、改めて現場をみていて、今後は、国際分業しないと無理なのだろう、と思います。とかくオフショアというと、ローコストな開発・オペレーションというイメージが先行しますが、いずれは経済が発展し、コストメリットがなくなるのは必至です。なので、将来も見据えて、どこまでの分業ができるのか、その目指すべき姿のためには、投資もしつつ人材育成を現地でも行うということが、重要というのが私が受けた印象です。
より大規模なプロジェクトに入ってもらえるように、これからも一歩一歩着実に、体制を強化していきたいと思います。

電通iX 始動、そして多様性のあるグローバルへ

いよいよ本日から、新ブランドで会社がスタートしました。
朝一の全社ミーティングでは、電通グループのデジタル&グローバル戦略について社員に改めて説明をし、今後私たちが期待される役割と、世界中のネットワークによって広がるビジネスの可能性について、話をしました。
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5月の末にPublicisとの合弁解消を発表して以降、Isobarや360iなど海外のネットワークの経営陣と会話をスタートさせたのですが、こちらが思っている以上に、先方の期待感が大きく、ちょっと驚いています。Razorfishと長らく仕事をしてきたイメージが、プラスに働いているのだと思うのですが、逆にその期待に応えていかねば、と気合いも入ります。
世界を見渡すと、国毎にデジタルマーケティングの置かれているコンディションは様々で、中国に行けば、ソーシャルを軸としてキャンペーンを設計するのが当たり前ですし、米国なら、Razorfishでも経験しましたが、企業の統合的なマーケティングプラットフォームの構築を支援するようなビジネスが非常に重要になっています。欧州では国をまたいでプランニングするのが普通なのが、東南アジアでも広がってきていますし、メディア環境や生活者のデジタルリテラシー、インフラなど様々な前提条件の違いが、多様性を生み出しています。
最近思うのは、その事を理解、認識できる事が、非常に重要なのではないか、ということです。
かつては、タイムマシン経営ではありませんが、米国発のマーケティング手法が数年遅れで日本でやってくるので、米国を見ていれば、OKという感じがありましたが、それも今や、昔の事のような気がします。ネットのインフラやメディア環境の変化は、新興国ほど急激で、そのことが、生活者の消費行動をドラスティックに変化させ、そうした中で計画されるデジタルマーケティングの方に、新たなアイディアのヒントが隠れていたりするのではないか、と感じます。
今日の新たな船出とともに、電通iXでは、日本を起点に、真にグローバルなデジタルソリューションを提供できる体制を整備して参りたいと思います。

Publicisとの合弁解消と社名変更

本日正式に発表させていただきましたが、当社はPublicisとの資本業務提携を解消し、7月1日を持って、電通レイザーフィッシュから電通iXに社名を変更することにいたしました。
2007年から8年間に及ぶRazorfishとのJVとして会社を運営してきましたが、電通グループの急速な海外事業の拡大とデジタル化の進展という環境変化を鑑み、今回Publicisとの資本関係にピリオドを打ちました。

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Web解析をもっと使える道具にする、コンセプトダイアグラム

当社の清水誠CAO(チーフ・アナリティクス・オフィサー)が、このたび新著を出版しました。

題して、「コンセプトダイアグラムでわかる 清水式 ビジュアルWeb 解析」。

一昨年から、社内でもデータドリブンマーケティングに向けて、メソッドづくりに取り組んできましたが、その中で清水CAOから提案してもらったのが、「コンセプトダイアグラム」でした。コンセプトダイアグラムをつかって、従来のWeb解析をビジュアル化し、マーケティングの改善にもっと役立てようというのが、本書のメッセージです。

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ピクサー流に学ぶ

2月にもなって、正月の話もなんですが。。。
今年は、正月休みに、久しぶりに親子で映画館に足を運ぶことが出来ました。
親子で見られる映画ということで、「ベイマックス」を見に行ったのですが、見終わってから、これってピクサーの映画だったっけ?とエンドロールをジーッと読み込んでしまいました。
細部まで無駄無く、観客を引き込むストーリーを紡ぐために練り込まれた演出は、過去のピクサーの作品に相通じる、隙のない完成度を感じさせるものでした。
おまけに、ロボットと少年の友情の話かと思っていたら(実はドラえもんのようなストーリーかと思って見に行っていました)、ヒーローものの原作が題材。
ディズニーらしからぬ、ストーリー展開でしたが、これは、ディズニーがマーベルを買収した後の、マーベルの原作を最初に採用した作品ということで、さらに驚きました。
そんな意外なこの作品は、ディズニースタジオの制作ではありますが、数年前にピクサーがディズニーに買収されて以降、彼等のノウハウがディズニースタジオに移転された結果、「アナ雪」に続く大きな成果として、高く評価されているようです。

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「超先進企業が駆使するデジタル戦略」Converge 日本語版刊行!

先週、日経BPより、「超先進企業が駆使するデジタル戦略〜 データ分析、SNS、クラウドで本当に強くなるための5大原則」という本が刊行されました。
この本は、昨年米国で出版された、RazorfishのCEO(当時)のボブ・ロードとCTOのレイ・ヴェレズの共著「Converge」の日本語版です。非常に大きなタイトルがついていますが、原著の「Converge」は、融合するという意味の動詞で、最近日本でもつかわれるコンバージェンスの類語でもあります。まさに、マーケティングとテクノロジーの融合がテーマです。

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